Il commercio elettronico ha assunto dimensioni importanti, andando ad occupare un’ampia fetta di mercato, modificando di fatto le abitudini di acquisto dei consumatori, senza tralasciare il potere che i minorenni hanno nell’orientare gli acquisiti dei genitori, diventando essi stessi un bacino di grande interesse per il marketing.
L’ambito pubblicitario si è adeguato a questo cambiamento indirizzando nuove risorse (o spostando quelle esistenti) su nuovi canali di diffusione del messaggio pubblicitario puntando sul web, con particolare riferimento al mondo social network.
Ci imbattiamo continuamente in pagine sponsorizzate su facebook o nel visionare in successione le stories di Instagram inciampiamo in pubblicità oppure sono le stesse stories dei nostri idoli ad essere messaggi pubblicitari.
Nell’ambito del web marketing hanno un ruolo fondamentale gli influencers che con il loro carisma hanno una forte capacità condizionante; influenzano appunto i comportamenti dei propri followers; il legame tra influencer e follower rende il messaggio pubblicitario come un “consiglio d’amico”; il vedere il proprio idolo utilizzare un determinato prodotto lo rende nell’immaginario del consumatore il prodotto giusto anche per lui.
Nulla di male se è chiaro il fine promozionale.
Esiste una normativa specifica che regola il web marketing?
Anche al web marketing si applicano i precetti contenuti nel Codice del Consumo, che ancor oggi resta la normativa di riferimento. Pertanto anche il messaggio pubblicitario divulgato attraverso la rete, quindi attraverso i banner dei siti web, attraverso le mailing list o i social network (…) deve contenere informazioni corrette, chiare e trasparenti. Non deve essere ingannevole o aggressivo. Gli autori delle comunicazioni che non palesano la finalità promozionale delle loro espressioni compiono pubblicità occulta e pertanto sono sanzionabili.
In questo ambito molto importante è l’attività di vigilanza di AGCM (nota come Antitrust) che non ha potere normativo sulla materia, ma di controllo, nel cui ambito può, all’esito di un procedimento di indaginei, punire i soggetti che hanno diffuso messaggi pubblicitari accertati illeciti; l’Agcm ha potere di moral suasion, di raccomandazione, che ha esercitato nell’ambito dell’influencer marketing nel 2017 con una prima comunicazione inviata alle aziende e agli influencer di più ampio seguito per poi l’anno successivo rivolgersi agli influencer di medio seguito.
Agcm ha voluto in questo modo “sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati”, suggerendo l’utilizzo di # che evidenzino l’intento commerciale del post o della Story: è oggi frequente imbattersi in #ADV #advertising #supplied #gift #regalato #incollaborazionecon e simili con il tag dell’azienda, ad evidenziare che l’oggetto utilizzato in quel momento (la scarpa, la bibita, l’automobile…) è stato regalato o è oggetto di un vero e proprio contratto di sponsorizzazione.
Esiste poi l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che “fissa i parametri per una comunicazione commerciale onesta, veritiera e corretta a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese”(*) e lo fa attraverso il codice di autodisciplina pubblicitaria cui hanno aderito tutte le principali aziende di settore, di comunicazione, televisioni, stampa e web. Quasi la totalità degli investitori, dei creatori di contenuti e dei diffusori. In particolare lo IAP si è dotato di un Codice di Autodisciplina, la Digital Chart del 2016, aggiornata nel 2018, che ha ripreso la soluzione suggerita dall’Autority nell’intento di suggerire comportamenti improntati alla correttezza e trasparenza.(*) dal sito www.iap.it.
Realizzato da Enrica Tosi – consulente Federconsumatori Rimini A.P.S.
Realizzato con fondi Ministero Sviluppo Economico. Riparto 2020.
